දැනගෙන බය වෙමු – බිය උත්තේජනයෙන් අලෙවිකරණය

බිය උත්තේජනයෙන් අලෙවිකරණය (Marketing through fear-excitation)

නූතන සමාජයේ භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවිකරණයේ දී මෙන්ම, වෙළඳ දැන්වීම් කලාව තුළ ද, මනුෂ්‍යයාගේ චිත්ත සන්තානය තුළ බිය උද්දීපනය කිරීම ප්‍රබලව දැකිය හැකි වේ.

බිය මනුෂ්‍යයාගේ ස්වභාවිකවම පවතින ප්‍රබල  චිත්ත වේගයකි [1]. එය ජෛව රසායනික ප්‍රතික්‍රියා මෙන්ම පුද්ගලානුබද්ධ  චිත්තවේග මත බල පවත්වනු ලැබේ [1]. දීර්ඝකාලීනව සිත තුළ නිතැතින්ම ඇතිවන බිය, කල් ගතවන විට විවිධාකාර මානසික රෝග ඇති කිරීමේ  නැඹුරුවක් පවතී.

අලෙවිකරණ සහ දැන්වීම්කරණ ක්ෂේත්‍රය තුළ පාරිභෝගිකයාගේ බිය උද්දීපනය/ උත්තේජනය කිරීම  කෙතරම් සදාචාරසම්පන්න ද? නැද්ද? යන්න තවමත් විවාදයකට තුඩු දෙන කාරණයකි.  මූල්‍යමය ම වාසි සඳහා බොහෝ භාණ්ඩ නිෂ්පාදකයින් මෙන්ම සේවා සපයන්නන්ද, තම ඉලක්ක ගත පාරිභෝගිකයන්ගේ බිය උද්දීපනය කරති.

රක්ෂණ ක්ෂේත්‍රය, මෙයට ප්‍රමුඛතම නිදසුනයි. කොවිඩ් නයින්ටීන් ප්‍රබලව පැතිරෙන  මෙවැනි අවස්ථාවක,  භාණ්ඩ හෝ සේවා අලෙවිකරණය කර ගැනීමට පාරිභෝගිකයින්ගේ බිය උද්දීපනය කිරීමේ ක්‍රමෝපාය යොදාගැනීම  මනාව දැකිය හැකිය.

රජය සහ සෞඛ්‍ය අංශයන් විසින් කොවිඩ් නයින්ටීන් හේතුවෙන් ඇති වන සංකූලතා සහ සෞඛ්‍යමය හානි ගැන අවධාරණය කරමින් දිනපතා සිදුකරන ජනතා දැනුවත් කිරීම් තුළින්ද ආමන්ත්‍රණය කරන්නේ ඉලක්කගත සමාජයේ බියට ය.

මනුෂ්‍ය චිත්ත සන්තානයේ බිය රෝපණය කිරීම, නිරන්තරයෙන් මතකයට නැංවීම මගින් ඉලක්කගත සමාජය  යම් අපේක්ෂිත දිශානතියකට ගමන් කරවීමට මහෝපකාරී වේ.

බිය මත පදනම් වූ භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවිකරණය (Fear based marketing – FBM), ඉලක්කගත සමාජය වෙත “මෙය කරනු නැතහොත් මියයනු – Do this or Die” ආකාරයේ පෙළඹවීමක් සිදු නොකළ ද, යම් අපේක්ෂිත වාසියක් පාරිභෝගිකයාට නොලැබී යාමේ බිය (Fear of missing out – FOMO) ඇති කිරීම තුළින් තම භාණ්ඩ හෝ සේවා අලෙවි කිරීම සිදු කරනු ලැබේ [2].

එහෙත්, මෙවැනි වසංගත තත්ත්වයකදී, සෞඛ්‍යමය ක්‍රමවේදයන් වෙත සමාජය පෙළඹවීම සඳහා සුදුසු ක්‍රමවේදය, “මෙය කරනු නැතහොත් මියයනු – Do this or Die” නොවේද?.

1. බිය යනු කුමක්ද?

බිය පිළිබඳව විවිධ අර්ථකථන පවතී. ඉහතෙන් දැක් වූ පරිදි බිය යනු  මිනිස් සිතේ  ඇති වන සිතිවිලි සමුදායක් වන අතර, ස්නායු පද්ධතිය තුළට කවන ලද සහජාසයේ (instinct) ක්‍රමලේඛයකි [3].  බිය යනු අප්‍රසන්න චිත්ත වේගයක් වන අතර අපේක්ෂිත යැයි සිතෙන, ආසන්නතම අනතුරක් හෝ අනර්ථයක් පදනම් කොට ස්වයංසිද්ධව සිත තුළ ඇති වන්නකි [4]. බිලිඳු අවධියේ සිට සහජාසයෙන් එන බිය පිළිබඳ හැඟීම අප අනතුරුවලින් මුදා ගැනීමට උපකාරීවන චිත්තවේගයකි [3].

අධිකතර බිය පසුකාලීනව භීතිකාවක් බවට පරිවර්තනය වේ. භීතිකා ලක්ෂණ මෙලෙස දැක්විය හැක [5].

* අමූලික සාධක මත නොනැසී පවතින අධික බිය (excessive fear).
* තමා බියපත් වන සාධක වලට මුහුණ දීමේ දී ඇතිවන තදබල බිය, කාංසාව (anxiety) සහ සංත්‍රාසය (panic-attack).
* අතාර්කිකව හෝ අවිචාරීව බියට පත් වීම.
*තමාගේ තදබල බිය කළමනාකරණය කර ගැනීමට නොහැකි බව.
බිය, භීතිකා සහ කාංසාව වැනි මාතෘකා ඉතා දීර්ඝ වශයෙන් සලකා බැලිය යුතුය.
බිය ප්‍රතිග්‍රහණය සහ ප්‍රතික්‍රියා සඳහා වන විශේෂිත වූ පරිපථ සහ යාන්ත්‍රණ මිනිස් මොළයේ පවතී. බිය ජනක සිදුවීම්වලදී මිනිසා ප්‍රතික්‍රියා කරන ආකාරය දෙවැදෑරුම්ය [5].
* සටන් වැදීම (fight), පලා යෑම (flight), හෝ ගල් ගැසී සිටීම (freeze)
* නැඹුරු වීම (tend) සහ මිතුරු වීම (befriend).

තමන්ගෙ ආරක්ෂාව හෝ ඇතිවී ඇති අනතුරුදායක  තත්ත්වය වෙනස් කිරීමේ අභිලාෂයෙන් නැඹුරු වීම සහ මිතුරු වීමේ ක්‍රියාදාමය සිදු කරනු ලැබේ. එහෙත් අවස්ථානුකූලව සුදුසු උපාය මාර්ගය තෝරා ගැනීම  බොහෝ විට අසීරු වන කරුණකි. අපරාධකරුවන් හමුවේ, බොහෝවිට “නැඹුරු විම හා මිතුරු වීමේ ක්‍රියාදාමය” වෙත අසරණයා තල්ලුවී යෑම බොහෝවිට දැකිය හැක (උදා. අපචාර වල වින්දිත පාර්ශවය, දැඩි පාලකයින් හමුවේ අසරණ වූ සේවකයා)

දීර්ඝ කාලීනව සමාජ භීතිකාවන් වලට මුහුණපාන පුද්ගලයා සමහර විට සමාජයෙන් පලා යෑම  හෝ සමාජ භීතිකාවන්ට එරෙහිව සමාජ විරෝධියෙකු ලෙස වුවද රූපාන්තරණය වීම හෝ දැකිය හැක.

2. බිය මත පදනම් වූ අලෙවිකරණය (Fear based marketing)

පාරිභෝගිකයා හට අපේක්ෂිත වාසියක් නොලැබී යාමේ බිය ඇති කිරීමෙන්, ඔහුව තම නිෂ්පාදනය හෝ සේවාව වෙත ආකර්ශනය කරගැනීම “බිය මත පදනම් වූ අලෙවිකරණයේ”  මූලික ලක්ෂණයයි [6]. පාරිභෝගිකයා එම භාණ්ඩය හෝ සේවාව “නොලැබීම නිසා තමාට විය හැකි අහිතකර බලපෑම” තක්සේරු කිරීම හරහා එය මිලදී ගැනීම කෙරෙහි අභිප්‍රේරණය වීම අලෙවිකරුවාගේ අභිප්‍රායයි.

“බලන්න සර්, මේ දවස්වල කොච්චර අය ලෙඩ වෙනවද, මැරෙනවද?. කොරෝනා පෙති, කොරෝනා පැණි වෙළෙන්දන් අමතන්නේ ද අපගේ බියට නොවේද?

කොරෝනා ඇරඹි සමයේ මුඛ ආවරණ, අත් සේදුම් දියර වලට කෙතරම් ඉල්ලුමක් ඇති වූවා ද? අධික ඉල්ලුම ට සාපේක්ෂව සැපයීම නොමැති වූ කාලයේ දී කළුකඩ මුදලට අපි ඒවා මිලදී ගත්තා නොවේද? පසුකාලීනව කොරෝනා වයිරසය “සාමාන්‍යකරණය” වූ පසු එම  නිෂ්පාදනවල මිල ගණන් සාමාන්‍ය  මිලකට අඩු වූ බව අපගේ අත්දැකීමයි.

බිය මත පදනම් වූ අලෙවිකරණය, අලෙවිකරුවන් සහ මාධ්‍ය වලින් පමණක් නොව සමාජ මාධ්‍යයන් වලද,  ප්‍රමුඛතම ක්‍රමෝපායක් ලෙස භාවිතා වේ. සමාජ මාධ්‍ය වල පරිශීලකයන් විසින් දැනුවත්ව හෝ නොදැනුවත්ව යොදා ගන්නා සමහර පෝස්ටු හරහා සන්නිවේදනය වන “නොලැබීමේ බිය” (fear of missing out – FOMO) හානිකර ලෙස සමාජයට බලපා ඇත.

එනම්, එක් පරිශීලකයෙක් විසින් සමාජ මාධ්‍යය තුළ “තමන් සුපිරි දේ සතු කරගැනීම” පිලිබඳ පෝස්ටු (post) පළකිරීම, තවත් පරිශීලකයින් (users) හට “අනෙකාගේ පරිපූර්ණත්වය තමාට ළඟාවීමට නොහැකිවීමෙන්”,  කාංසාව (anxiety), විශාදය සහ මානසික අවපීඩනය (depression) ඇතිකරවන්නක් බව පැවසේ [6].

හැල්මේ දුවන ධනවාදී අර්ථක්‍රමයේ සහ ගෝලීයකරණයේ “නිර්වින්දිත-වින්දිතයින්” වන අපට ඉන් මිදීමට හැකිද?

බිය මත පදනම් වූ අලෙවිකරණය තාවකාලික දෙයකි [7]. අභිරුචිය මත පදනම් වූ  (desire based)  අලෙවිකරණය, දිනෙන් දින පරිණාමයට පත්වන අලෙවිකරණ ක්ෂේත්‍රයේ තව එක් මානයකි [7]. එක්තරා ජනප්‍රිය බීම වර්ගයක තම උද්යෝග වාක්‍යය (tag line) වන “සතුට විවෘත කරන්න” (“to open happiness”) මෙන්ම තවත් බීම වර්ගයක “* නැතුව කෑම එපා” (“No *, No FOOD”) යන උද්යෝග වාක්‍ය තුළින් ආමන්ත්‍රණය කරන්නේ පාරිභෝගිකයාගේ අභිරුචියටය. “බිය” යනු තාවකාලික අභිප්‍රේරණයක් වන අතර “අභිරුචිය” ඊට සාපේක්ෂව ඉහල පැවැත්මක් සහිත සංසිද්ධියකි.

3. බිය මත පදනම්වූ අලෙවිකරණ ඉතිහාසය

බිය පදනම් කොටගත් වාණිජමය  අලෙවිකරණ ඉතිහාසය බොහෝ ඈතට දිව යන්නකි. ලොව ප්‍රමුඛතම මුව සේදුම් දියරයක් වන “ලිස්ටරීන්” වසර 1920 දී එළිදක්වනු ලැබූ ආකර්ෂණීය වෙළඳ දැන්වීමක් හේතුවෙන්, වසර හතක් තුළ දී ඔවුන්ගේ  ආදායම ඩොලර් 115,000 සිට ඩොලර් මිලියන 8 ක් දක්වා වර්ධනය කරගත හැකි විය [6].

“රූමත් යුවතියක් සිය මුවෙන් නැගෙන දුර්ගන්ධය හේතුවෙන් විවාහයක් සිදුකර ගැනීමේදී මුහුණපාන අපහසුතාව” එහි තේමාවයි [6]. පුද්ගලික සනීපාරක්ෂක නිෂ්පාදන (personal hygiene products)  එතරම් ප්‍රචලිත නොවූ එම යුගයේ පාරිභෝගිකයා එම නිෂ්පාදනය වෙත ඇදී යාම අරුමයක් නොවේ.

 එහෙත් එම සංසිද්ධිය ම නූතන අලෙවිකරුවෝ ද තවම එලෙසටම භාවිතා කරති. එහෙත් එහි බලපෑම එදා තරම් අද නොමැත.  අද පුද්ගලික සනිපාරක්ෂක නිෂ්පාදන “තවත් එක් නිශ්පාදනයක්” වීම නිසාය. සමාජයේ වෙනස්වීමට සමගාමීව අලෙවිකරණ උපායමාර්ගයන් පරිණාමය විය යුතුය.

4.  බිය මත පදනම් වූ අලෙවිකරණය භාවිතා වන්නේ වාණිජ්‍යමය අරමුණු වලට පමණක් ද?

නැත!

දේශපාලනයේ බහුලව යෙදෙන්නේ එයයි. බොහෝ දේශපාලන මතිමතාන්තර තම පාක්ෂිකයන් ගේ හිස් මතට පිරවීමට මෙය භාවිතා කෙරේ.  තම පාක්ෂිකයා ව මුලාවේ හෙලීමට ලොව පුරාම දේශපාලනඥයෝ “බිය මත පදනම් වූ තම මතවාද” “අලෙවිකරණය” කරති. තම විරුද්ධවාදියා සිදුකළ හැකි යැයි “උපකල්පිත හානි” තම පාක්ෂික ශ්‍රාවකයාගේ මනස තුළ රෝපණය කිරීමට ඔවුන් දක්ෂයෝය. ඉතා පහසුවෙන් “ජනමතය” වෙනස් කිරීමට සමාජ මාධ්‍ය හරහා “අමූලික අසත්‍යය” පැතිරවීම  මීට උදාහරණයයි. සත්‍යයට වඩා අසත්‍යයේ පැතිරීම වේගවත්ය. ජනතාවගේ පරිකල්පන බුද්ධි මට්ටම (imagination) පහත යනවිට සත්‍යට වඩා රජවන්නේ අසත්‍යයයි. “අසත්‍යය” ආමන්ත්‍රණය කරන්නේ ජන සන්තානයේ ඇති “බිය” ටයි.

දේශපාලනයේ පමණක් භාවිතා වන සංකල්පයක් ද?
නැත!

කට කතා මගින් “නැති ප්‍රතිරූප ඇතිකරවන” සමාජයක “කාඩ්බෝඩ් වීරයන්” රජයන්නේද මෙම ක්‍රමවේද හරහා ය.

“ඔයා අරයත් එක්ක හැප්පෙන්න යන්න එපා. මිනිහා නයෙක් වගේ!. ඔයාගෙන් පන්න පන්න පලි ගනීවි!”
“උන් කොහෙද  මාත්තෙක්ක හැප්පෙන්නේ! මට  තියෙන සල්ලි, බලය එක්ක උන්ට හැප්පෙනවා බොරු…”
“මේ යන තත්ත්වේ හැටියට මේ රට සෝමාලියාවටත් අන්තවෙයි!  අනේ අපේ පොඩි උන්….”

ඉහත දෙබස් ඔබ අපට දිනපතා සමාජයේත්, සමාජමාධ්‍යය වලත්, දේශපාලන වේදිකාවලත් ඇසෙන-කියවන මාතෘකා නොවේද? තම පටු පරමාර්ථ සඳහා මෙවන් කතා අලෙවිකරන්නෝ කෙතරම්ද?

“කියන්නා කෙසේ කීවත්, අසන්නා සිහිබුද්ධියෙන් ඇසිය යුතුය” කියා අපේ පැරැන්නන් කීවේ “කට කහනවට” නොවේය. එසේම සිහිබුද්ධියෙන් ඇසුවාට, “සිහිබුද්ධියෙන් සිතීමට” තරම් අපට හැකියාවක් පවතීද?

ආචාර්ය දිනෙත් සමරවික්‍රම

මූලාශ්‍ර:

[1]. www.verywellmind.com/what-is-fear
[2]. www.leadboxer.com/blog/fear-based-marketing
[3]. www.kidshealth.org/teens/fear-and-phobia
[4]. www.oed.com
[5]. https://www.therecoveryvillage.com/mental-health/phobias/related/fear-vs-phobia/
[6]. https://writingbydesignllc.com
Fear-based Marketing Tactics: Do they work … – Writing by Design
[7]. https://www.shoutoutstudio.com/marketing-based-on-desire-instead-of-fear/